一个装修队儿 能做出万亿市值？

       虎嗅注：2018年8月28日，土巴兔向港交所递交了招股说明书，一脚迈入上市的门槛。在这份招股书中，土巴兔以“中国最大线上家居装修平台”定位自己。从王国彬最初创办公司到拥有如今规模，土巴兔已经走过了10年。

　　遥想当年，趁流量红利期而起，从内容社区到撮合交易，再到涉足自营，到如今S2B2C“线上家居装修”平台模式成型，土巴兔这一路，可算是造就了一个垂类平台的典型发展样本。

　　如今，全品类平台市场已被瓜分殆尽，与传统线下生意紧密结合的垂类平台成为传统企业、互联网企业步入深水区后的必经之路。此时，家装平台土巴兔作为在互联网浸淫10年的“老”公司，其走过的路、跳过的坑，对于想要在垂类跑出来的公司来说，仍可堪借鉴。

　　在招股书中，土巴兔公布了最近3年的业绩：营收分别为2.03亿元、5.7亿元、8.81亿元，其中，在线平台业务收入分别为1.90亿元、2.98亿元、4.02亿元。2017年经调整后盈利6350万元。

　　从营收上看，土巴兔做的是个现金流生意，且盘子不大，而作为一个平台，资本市场显然更看中其辐射能量和长尾规模。

　　从商业逻辑来讲，每一个平台都是诸多因素聚合后，自然形成的结果。平台诞生之后如何巩固核心壁垒，不断迭代保证持续增长，也更是一桩需要时间考验的重活儿。那么，这个“中国最大线上家居装修平台”禁得起推敲吗？

　　虎嗅精选在土巴兔正式提交招股说明书前月余，就曾采访过创始人王国彬，回顾了土巴兔创办10年来的历程，复盘那些年互联网家装曾经赶上过的红利、遇到的瓶颈和突围的办法，撰写成专供虎嗅黑卡会员付费订阅的“深案例”专栏。本文为案例内容精编，原文大约8000字，欲知更多细节，即刻扫描下方二维码，加入虎嗅黑卡会员，解锁全文，看看土巴兔做垂类平台的这几步棋，到底怎么走的。

　　通过内容撬动B端

　　2015年，被称为“互联网装修元年”，这一年，约有4.58亿美元的风险资本涌入这一赛道，是资本拥抱互联网家装最为疯狂的一年。以土巴兔、齐家网、构家网、爱空间为代表的互联网家装公司成功吸引了资本的关注，获得了不同阶段的融资，风头正盛之时，粗粗统计，一时间玩家竟多达200余家。互联网家装赛道妥妥成为当年热门赛道之一。

　　但准确地说，2015年应该被称为互联网家装“爆发”的一年，而不是“元年”，因为此时冒头的互联网家装企业中，佼佼者都是近十年前在流量红利期时就早早入场的那批，包括成立于2005年的齐家网，成立于2008年的土巴兔等。

　　早期玩家们最开始都没从“装修”这件事本身切入。比如，齐家网最早的定位是建材团购网站(其前身为2005年成立的“上海团购网”)，而土巴兔最早则是从内容起家的。

　　最早，王国彬办的是一家室内设计师交流社区，就着早年创办设计师培训学校的资源，网站很快获得了大量种子用户。早年间的流量红利，加上王国彬运营有方，社区很快壮大。2009年，土巴兔的注册设计师已经突破了10万人，在行业内开始受到关注。

　　有了流量，接下来怎么变现呢？最开始，王国彬尝试做一个付费寻找设计师的中介平台。

　　这一模式在国外已有成功先例，例如美国设计师在线平台Houzz，就靠内容起家，如今已估值40亿美金。然而一段时间过后，王国彬发现，这一模式在国内难成气候。因为在国内，互联网渗透家装领域最重要的连接点，并不是设计师和用户，而是家装服务提供者与用户。王国彬觉得，真正的突破口可能在这里。

　　于是，土巴兔顺势引入装修公司这个新角色，为他们和业主提供装修交易撮合，从设计社区转向了家装交易撮合平台。

　　来自C端的倒逼

　　转眼到了2012年，土巴兔在流量上已经领跑行业，仅靠做流量生意，就能活得很舒服了。平台上很多装修公司在流量的浇灌下，也变得不思进取、坐享其成，基本靠平台分发客户订单过日子。

　　然而拐点就在这一年到来，互联网杀入传统行业的矛盾和水土不服逐渐显露。无论何种互联网装修商业模型，都逃不开交付这一终极考验——装修，说到底是个异常重服务、重体验的生意。

　　果然，一旦面临线下交付，以土巴兔为代表的大部分互联网家装平台，普遍遭遇困境：

　　1、因装修极低频，加之客单价高、利润丰厚，装修公司历来不太在乎口碑，会故意做低报价抢下订单，随后在施工过程中再故意增加价格高的项目或者偷工减料以牟利。许多互联网家装平台监管和约束无法做到严控，一来二去，口碑做差，甚至连“互联网家装”这一概念也被污名化。

　　2、装修流程复杂，且高度依赖人力，项目沟通成本极高，环节衔接还极易出错。这也是长久以来行业最大的难点，即难以标准化。

　　3、客户个性化需求日益增加，给装修公司提出了更高要求。

　　因此，流量带来大量订单的同时，投诉也是铺天盖地，土巴兔作为第三方平台，经常会因此背锅。在互联网家装的第一个阶段，整个行业鱼龙混杂的局面其实并未产生实质性改观，互联网的介入并没有真正起到规范、重塑整个行业的作用，只能算掀开了家装行业的冰山一角。

　　怎么才能有效解决监管问题呢？

　　尝试过各种方法收效甚微之后，2012年6月，土巴兔上线“装修保”，用第三方支付托管解决最基本的交易信任问题。其实，一直有着强烈危机意识的王国彬深知，单纯的信息撮合一定会遇到天花板，如何不断找到用户真实需求，挖掘新的增长点才是出路。他发现，真正倒逼装修公司提升服务的，可能不在于沟通和监督，而在于钱款。

　　但当时，装修保的推行一度遭到公司内部和行业伙伴的强烈抵制。负责B端推广的员工认为这根本不可取，装修公司多年的老规矩不可能轻易改变，多年积累的装修公司资源可能毁于一旦。

　　然而王国彬却很坚持，他深知如果不从自身开始革命，行业迟早玩儿完。经过同入驻的装修公司进行了艰苦卓绝的谈判，甚至不惜为此开除了两名阻挠最强烈的公司元老，“装修保”最终得以落地执行。

　　王国彬的眼光是没错的，半年过后，土巴兔的签约装修公司数量不降反增，增长至200多家，土巴兔也顺势将企业版图迅速扩张到全国28个城市。随着影响力和话语权的增强，土巴兔也逐步提高了装修保的托管比例，在2014年达到40%，至今已已实现全额托管。

　　今天回过头来看，推出“装修款托管”模式，是当时产业发展下的必然。“互联网+”在做垂直的过程中，必然面对由轻到重，不断下沉和触摸产业链最核心的利益，等到真正伤筋动骨的时候，才是互联网直面传统行业的巷战时刻。

　　试水自营

　　流量和用户获得了继续增长，行业的积弊也得到了暂时的扼制，然而装修行业长期以来缺乏行业规范、标准的短板却是短时间无法改变的。王国彬发现，行业中高质量的装修公司依然非常紧缺。要想真正推动行业变革，就必须俯下身子，把装修这件事真正摸清、吃透。于是，土巴兔决定自己抡起袖子自己干。

　　2015年9月，土巴兔上线了业主与工长/工人直接签约的模式，以此为开端，开启了对自营的试水。

　　做自营，让王国彬彻底摸清了家装行业的脉络。在他看来，一家专门的互联网家装公司，就是一个同时具备农业文明、工业文明、互联网文明三种文化的特殊形态，“要把自营做好，最核心的就是要具备管理这三种文化的能力。”王国彬总结道。

　　同时，行业诞生时间短，从业人员起点普遍不高，导致整个行业的人才极度稀缺。在重管理、重运营、少人才的情况下，土巴兔开始了艰难的扩张。

　　好在2015年开年刚获得58、经纬和红杉的C轮融资，土巴兔从2015年起，扩大广告投放，加强用户补贴，扩招团队，研发技术，借资本暖春，在弹药充足的时候，埋头狂补了几年短板。

　　截至2018年6月30日，土巴兔平台上拥有2630万用户，8.45万家装修企业，107.3万室内设计师；2018年上半年GMV为236亿元，用户签约率达19.3%。去年全年GMV为572.37亿元。

　　2015年、2016年、2017年毛利分别为1.78亿元、3.25亿元、4.94亿元；2018年上半年毛利为2.16亿元，去年同期为2.01亿元；2018年上半年平台毛利为2.01亿元，去年同期为1.37亿元，同比增长47%。于是，2018年8月，土巴兔开启了上市之路。

　　平台还是自营？

　　从内容社区到在线交易平台，再到平台和自营业务并重，土巴兔一路走来，遇到了不少坑，也打了不少怪。最终下沉到产业链之后，又面临对供应链乃至行业生产方式的“倒逼”。王国彬认为，土巴兔至少对行业实现了3次转型助推：

　　最早的流量获客、信息撮合改变了传统装修公司的营销方式；

　　之后推出装修保，改变了传统装修公司的交易方式；

　　从尝试自营过程中总结和制定的行业规则，倒逼整个供应链改革，则改变了行业的生产方式。

　　然而，自营的道路并非一帆风顺，王国彬逐渐发觉，自己陷入了进退两难的境地——做平台，供给长期不足；做自营，逃不开“三种文明”的互搏，要一家公司同时是装修公司、供应链公司、科技公司，运营极重，管理难度极大。

　　自营有如巷战，一旦深陷其中，规模越大反而边际成本越高。

　　犹疑了一段时间后，王国彬果断停止了自营业务，转而把做自营这段时间积累起来的宝贵经验，用在强化土巴兔的平台属性之上。

　　“我们还是坚持平台战略。”王国彬说，“经验摸索出来之后，我们就只在深圳大本营保留这块业务，不再全国性复制了。”同时，当初做自营业务这块试验田的部门也悄然更改了名字，王国彬给它取了一个新名字——“产业标准研究院”。

　　“专门用它来研究标准，譬如装修怎么能做到最快，怎么做最省材料、最环保，怎样体验好，怎样质量好。持续做对标准的研究。”

　　王国彬坦言，做自营最大的收获，就是帮产业链上的所有社会分工统一语言，以及不遗余力地推进产业的数字化。谈及未来，王国彬坦言，在坚持S2B2C模式的同时，希望土巴兔成为一个家装领域的“淘宝”。

　　因此上线了在线家居商城、智能家居等业务，试图撬动用户更多家居软装、家具、家电等的购买、安装需求，以及未来围绕家庭、居住场景的一系列想象空间。

　　“装修是个低频行业，但是它通过这条信任的管道，打开了一个巨大的家庭消费入口。”王国彬如是说。

　　根据研究机构预测，2023年，国内家装行业市场规模将达到3.2万亿元。纵观近年来依托互联网入局家装领域的企业，大者如齐家网、土巴兔等，正前仆后继抢跑上市；小者如2015年前后资本催生的那一批，因大部分还停留在“信息撮合”这一初始阶段而倒闭过半。

　　面对行业大盘和同业对手，土巴兔能否做起一个万亿规模的平台生意？

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