消费升级促行业健康发展，成长动能恢复而引发关注

 

      2013年，家电下乡和节能补贴政策相继退出，市场一度忧虑补贴政策的撤销是否会对行业业绩造成显著影响。但根据2013年第三季度报告来看，这个担忧似乎有些多余：补贴政策的退出不仅杜绝了钻政策漏洞的可能，也在引导企业充分竞争，推动技术进步，整个家电行业以一种更加健康的方式完成了市场化过渡，不仅营收稳步增长，毛利率也有所回升，

 

      从目前的情况来看，家电行业诸多新概念层出不穷，智能化、高节能、云技术以及4K UHD等逐渐进入消费者视野，引发了一轮升级换代的需求，正在成为促进行业发展的新趋势。受益于此，股票估值网研究覆盖的家电电器上市公司业绩正在重回快速增长轨道，过去一年的市场表现也颇为抢眼，相对未来成长预期，目前多数公司的估值仍然较为合理，值得关注。

 

 

      股票估值网研究覆盖的家用电器上市公司一共有8家，分别是美的集团、苏泊尔、海信电器、合肥三洋、青岛海尔、格力电器、盾安环境和三花股份。这8家公司的成长性、安全性评级，股价所处的估值评级位置及预期股价区间详见下表：

 

 

      从上述列表可以发现，格力电器、青岛海尔、苏泊尔、海信电器、及合肥三洋的成长性评级和安全性评级均处在1-2之间。其中格力电器以其卓越的技术研发和强大的渠道运营能力继续稳居空调行业龙头；而在智能家居、云概念领域占据先机的青岛海尔，成长性评级由去年的2提升至1，同样提升到1的还有苏泊尔，以其在三、四线市场的深度挖掘而迅速成为热点；三花股份则随着变频节能空调的发展，成长性评级由一般水平的3提升至2。安全稳定性方面，由于行业发展整体较为平稳，多数家电公司的安全性评级均保持稳定，仅有合肥三洋受到惠而浦的入驻而有所提升。

 

      估值方面，除美的集团和盾安环境目前估值评级处于偏高的D点位置以外，其他六家公司的估值均处于较为合理或趋于充分的B、C点位，相对未来成长预期，未来仍有上移空间，值得重点关注。

 

 

 

      家用电器行业具体细分为白色家电、黑色家电和小家电。具体来看，白色家电涵盖洗衣机、空调、电冰箱等，主要是减轻使用者劳动强度、改善生活水平的产品，代表企业主要是美的集团、格力电器；黑色家电主要指电视机、音响等，是提供休闲娱乐的产品，代表企业有海信电器；小家电泛指电饭锅、微波炉、饮水机等产品，苏泊尔目前已成为该领域的龙头。

 

 

      2013年中国城镇化进入新一轮的快速发展期，到2013年年底，我国城镇化水平将超过54%，按目前的增长速度，估计到2018年将达到60%。数据显示，中国城镇化每提高1个百分点，将带动7万亿元市场需求。在城镇化的推动下，中国GDP每增长1%，也会在城镇新创造130万~170万人的就业岗位。2013年前三季度，农村外出务工劳动力超过1.7亿人，比上年增加了525万人，同比增长3.1%。另外，外出务工劳动力月均收入上升到2542元，同比增长13.0%。目前全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，农村家庭占家庭总量的67.6%，但在广大农村冰、洗、空、彩、厨电等家电产品每百户居民保有量远远落后于城市。就业的增长和收入的增加极大的激活了三四线城市市场，为行业带来超过百亿的市场空间。

 

 

      2013年1月，家电下乡政策宣告结束，5月31日，节能惠民政策也正式退出。两项惠民政策在帮助家电企业渡过经济危机的严寒、让老百姓享受实惠的同时，还带来了一系列问题。在一些在补贴名录里的节能产品，不仅比以前更贵，且普遍能效虚标，表面上看似是商家获利。而在这欺骗的背后，实际上是结满了“得不偿失”的恶果。所谓补贴，已被相关补贴分享链的各方公认为“共同享受的福利”。这也是为何现在新家电补贴政策虽然热议，但相关部门还没有去明确指示的原因。尤其是去年6月起实施的节能惠民政策中，有八家知名企业骗取节能家电补贴近9062万元。还有部分企业通过关系走捷径，以正常报批的方式获得资金，反而挤掉了那些真正需要补贴的项目。部分公司虽然开始申报项目并获得资金，但其实将资金借用给第三方或者挪用资金用于购买土地及相关税费等，都违背了国家补贴的真实意图。

 

      另一方面，日益严峻的环境污染加剧国家对节能减排的决心。2013年，中国平均雾霾天数为52年来之最，12月上旬的大范围雾霾波及中国25省份，100多个大中型城市，新的政策导向呼之欲出。在国务院公布的《“十二五”节能减排综合性工作方案》中第四十一条“建立领跑者标准制度”中强调，要“研究确定高耗能产品和终端用能产品的能效先进水平，制定领跑者能效标准，明确实施时限。将领跑者能效标准与新上项目能效审查、节能产品推广应用相结合，推动企业技术进步，加快标准的更新换代，促进能效水平快速提升。”

 

      高能效电器将成为下一个五年计划中重点发展领域，节能环保产业产值年均增速15%以上。到2015年，节能环保产业总产值达到4.5万亿元，成为国民经济新的支柱产业。

 

 

      近几年我国进入了消费升级的历史时期，消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端家电产品，变频空调、滚筒洗衣机、对开门及多门冰箱、大尺寸平板电视、精品厨电等产品的占比越来越高。特别在2013年，家电企业逐渐改变以价格战、拼成本为主的低层次竞争模式，注重技术与创新，利用产业调整的契机加大转型升级力度，不断提升自己的核心竞争力和技术创新能力。国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示，从国家信息中心对1-10月大家电零售的监测数据来看，新品对销售量的贡献率比去年同期明显大幅提升，市场消费需求向高端化、大容量、工艺设计水平更高的产品过渡。

 

      空调产品结构升级以变频和中央空调为主要发展方向，而双门冰箱的主流市场地位逐渐被改变，三门、多门、对开门冰箱市场份额则逐年提升。智能电视随着互联网企业的加入，迎来普及浪潮，推动行业商业模式变革，更高、更大、更加智能的电视受到市场热捧，市场比重快速上升。竞争格局上，随着我国产业升级的进行，本土品牌受到市场强烈关注，快速崛起，而日系品牌表现陷入低迷。

 

 

      电子商务正在深刻改变着中国的商业格局。而相对于国际上的发展水平，我国的电子商务正处于爆发期，仍具有极大的发展潜力。这对于竞争激烈的家电业来说，特别是对于小家电来说，意味着新机遇。据中国家电协会统计，电子商务作为越来越重要的一个销售渠道，一直保持了超过50%的增长速度，目前大家电产品所占比例约5%，而小家电已经占到了10%左右，销量由2012年399亿元增长到今年的716亿元，家电线上市场在整体的比例也由去年的3.6%提升到6%。但与此同时原有的、传统的物理实体店和电商都在快速地增长，并在渠道市场进行布局，因而线下销售增长得以继续保持，销售规模由前一年的10610亿元增长到今年的11292亿元，增长了682亿元。

 

      这表明一些功能简单、已经被很多消费者所体验完整的产品，正在快速地通过电商销售平台扩展。而另外一些高科技的，特别是新兴的电子技术和传统的家电进行结合的，性能和功能科技含量比较高的产品，仍有很多消费者愿意去实体店进行实际的体验。

 

 

      从我们选择的8家家电行业上市公司的业绩汇总中不难发现，随着各期直补政策的退出对家电行业的营收增速造成了较大压力，增速大幅放缓，从2010年的51%下滑至2012年的13%和2013年的14%。随着2013年两项直补政策的退出宣告了家电行业失去了所有的政策扶持，市场对家电行业的发展前景始终不乐观。但随着三季报的发布，市场的疑虑逐渐消散，行业以一种更加健康的方式完成了市场化过渡，不仅营收增长企稳，毛利率也有逐步回升，从2010年的22%回升至2013年的26%，净利润率也有1个百分点的小幅上扬。我们相信在人们对生活品质的不断要求之下，家电行业仍有巨大的增长潜力。

 

 

      从8家公司的对比数据来看，除盾安环境外，7家家用电器企业营业收入连续3个季度均保持正增长，特别是三花股份、美的集团、海信电器和苏泊尔，其平均增速均超过20%，处在扩张的快车道上。具体来看：

 

      1、美的通过吸收合并美的电器，将大家电、小家电、机电及物流等资产均将注入上市公司。经历一轮整合之后，营收规模逐渐扩张，毛利率微增，特别是改善经营刺激了净利润（扣除）增速快速上扬，由2011年的6%提升至2013年的19%。

 

      2、海信电器利用上半年政策退出的机会大量促销，推高了营收，并通过深耕智能电视，成功的抓住了市场焦点，旗下VIDAA TV系列极大的强化了用户体验。但随着三季度互联网公司加入战局，以及过度开发市场，其营收增速出现下滑，并影响净利润（扣除）的增长。

 

      3、苏泊尔融合发展小家电、厨电等，拓宽了产品线，稳坐小家电龙头；随着内需、外贸的逐渐转暖，其营收、净利润（扣除）增长均保持较高水平；对三四线市场的开拓领先行业，保证了其继续快速发展的空间。

 

      4、合肥三洋在国企改革的浪潮中，得到了惠而浦的入驻，不仅获得了大量OEM订单，并得到惠而浦的管理、技术和渠道方面的支持，不仅将业务延伸全球，且继续在洗衣机技术领域保持领先水平，因而其盈利能力有一定的提高。

 

      5、青岛海尔虽然未有业绩上的惊喜表现，但有两个个亮点不容忽视：首先物流方面，在传统家电物流配送服务的基础上，日日顺发挥大件商品物流的全网优势，实现与电商平台（京东等）全面对接；在智能家电产业链布局领先，其智能家电产品和U-home构建成了智能家居平台，使得公司突破了传统家电制造企业的界限，成为智能家居解决方案的提供者。

 

      6、格力电器在今年空调行业快速发展的浪潮中继续保持较快发展，无论营收增速或是毛利率水平均保持稳定。格力电器通过“双级变频压缩技术”的全能王系列空调、太阳能空调、空气能热水器、R290与R32 新冷媒环保空调、直流变频离心机组等一系列“低碳环保”产品继续在业内保持龙头地位；同时其专业制冷业务继续从商用，向工业、军事设施等领域全面进行拓展，市场前景广阔。

 

      7、三花股份和盾安环境均属于制冷方面的上游企业，但他们在今年的业绩表现有所不同。三花股份着力于变频空调零配件领域并处于领先地位，随着变频空调的蓬勃发展而焕发生机，我们预计随着对节能产品的考核日趋严格，其技术优势带来的业绩增长将继续保持快速发展；盾安环境在2013年产业布局落后，失去制冷零配件业务的先机，因而造成了业绩滑坡，同时其合同能源管理项目困境重重，其业绩增长令人担忧。

 

 

 

      从下表中可以看出，股票估值网研究覆盖8家家电上市公司中，除了盾安环境以外，其他7家公司的股价表现均优于同期大盘表现。在过去的1周里，青岛海尔的股价涨幅高达21%，仅有合肥三洋则出现了回调，若我们若将考察周期调整至最近的13周和52周，便不难发现青岛海尔在二级市场的表现一直保持稳步上升，累计涨幅依次高达42%和66%，合肥三洋则有26%和96%，颇为惊人。

 

      从估值方面看，家电行业平均市盈率为23倍，处于平均估值水平以下的公司有苏泊尔、海信电器、合肥三洋、青岛海尔、格力电器和三花股份；另一方面，行业平均市净率为2.77倍，说明行业的整体估值水平仍有上升空间。若结合上市公司盈利成长情况来看，除美的集团和盾安环境外的其他六家公司PEG均处于1倍附近，相对未来成长预期，目前估值较为合理，未来仍有上移空间，值得重点关注。