探路者：不断追求产品创新、渠道创新

 

 

      探路者成立于1999年，在中国户外运动蓬勃兴起的大背景下快速发展，2009年10月作为首批28家企业之一登陆创业板。公司以“打造卓越品牌，分享户外阳光生活”为使命，广泛采用新材料、新技术、新工艺，产品覆盖户外生活各个领域，是国内最大的户外用品企业。2012年3月18日，据国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示，探路者品牌户外用品连续四年荣列中国市场同类产品销量第一（主品牌“探路者”2012年市占率约14%）。现品牌营销网络已遍布全国200多个大中城市，拥有标准化门店1596余家。

 

      2012年是探路者实现多品牌战略的关键年，公司全新推出的电子商务子品牌ACANU（阿肯诺），聚焦年轻网购消费群体，以“Enjoy To Change”（乐享改变）的品牌主张，倡导时尚、清新、活泼、轻松的户外生活方式。分业务看，2013年中期户外服装、户外鞋品和户外装备各占主营业务收入的51.96%、38.60%和24.49%。

 

 

      1、多品牌协同发展，开创户外综合服务提供商的新局面。公司曾提出成为户外行业综合服务提供商的战略目标，未来将从单一的产品提供商向多元化、立体化的方向转变。随着Discovery Expedition品牌于2013年6月线上试运营的启动，公司三大品牌协同发展运营的格局已经形成。其中，主品牌探路者（Toread），专注于徒步、登山等较专业的户外领域；Discovery Expedition，专注于自驾、越野等高端户外休闲领域；电子商务品牌阿肯诺（ACANU），专注于聚焦于22-28岁的户外骑行等领域。

 

      2013年上半年，阿肯诺品牌销售收入71.76万元，Discovery Expedition品牌销售收入3.66万元（注：该品牌仅试运营不足1个月）。上述两大新品牌对公司整体收入的贡献尚较小，仍有待随着品牌的发展成熟逐步提升销售业绩。

 

      2、积极推进渠道创新，包括O2O及电子商务。E-Toread作为一个大的O2O平台，主要包括户外交易平台和自助旅行服务平台，客户可以通过在线支付然后到线下的实体店去获得商品及服务。

 

      除此之外，探路者在淘宝天猫等电商平台正积极引入分销商，计划拓展1000家线上供应商，且线下加盟商同样可以通过淘宝天猫的分销平台进行销售。市场有分析师预计，2013/2014年探路者的电商收入有望达到3亿和6亿。

 

      3、户外行业持续高增长。根据中国纺织工业协会户外用品分会COCA发布的报告显示，2012年中国户外用品市场零售总额为145.2亿元，同比增长34.94%，最近12年复合增长率高达35%，处于高速增长期。市场有分析师预测，未来三年户外行业复合增速仍有望达到25%以上，探路者取得行业或高于行业水平的机会很大。

 

      4、为应对市场低迷采取主动降价，对业绩影响利大于弊。2012年以来国内零售市场持续低迷，2013年前三季度公司产品均价下调12.49%，价格下调导致综合毛利率同比下调0.82的百分点至49.01%，但另一方面，降价的目的有达到，产品销量实现了52.38%的高增长。其中，服装、鞋类、设备类的销量增速分别为55.31%、72.27%和22.43%。综合而言，降价对公司业绩的正面影响大过负面影响，起到了积极的促销作用。公司的利润率空间较大，可提供促销空间。

 

      5、门店景气度缓慢回升。截至去年9月末，公司新开门店201家，门店总数1596家。以对应销售额粗略计算，平均单店收入为52.17万元，虽然低于2011年度的72.40万元，但较2012年同期的46.18万元已有所增加。说明经过2012年消费需求低迷之后，公司的门店景气度正在逐渐回升，但电商模式对传统模式的冲击仍不可小视。

 

      6、产品订货会，订单额增长超过20%。2013年7月16至20日，公司在青岛召开了2014年春夏产品订货会暨新品发布会，经最终确认，2014春夏产品订单总额为7.80亿元，较2013春夏产品订单额6.5亿元增长约20%。

 

      虽然2014年订单增速较2013年（34.85%）有所回落，但已经远远超过了服装行业的平均增速（如男装龙头七匹狼2014年春夏订货会增速呈两位数下滑），表现积极。

 

      7、过往业绩快速增长，未来仍有望维持高增长态势。2006年公司营业收入、扣除非经常性损益后的净利润分别为0.73亿元、0.03亿元，到2012年分别增加至11.06亿元和1.67元，CAGR各为57%和94%；期间毛利率由28.9%迅速提高至50.9%，销售净利率亦由4.3%增长至15.1%。综合市场一致预期，未来三年公司业绩复合增速仍可在30%左右，盈利能力维持上行态势。

 

      根据公司计划，2013年将力争实现营业收入不低于15亿元，净利润2.38亿元，净增门店数不少于350家。针对以上三个目标，去年1-9月已分别完成了55.51%、59.52%、57.43%，鉴于四季度通常是销售旺季，全年有望实现既定目标。2014年1月10日业绩快报，公司2013年每股收益0.5879元，每股净资产2.43元，净资产收益率27.1%，营业收入144524.69万元，同比增长30.73%，净利润24906.46万元，同比增长47.64%。公司通过将线下业务引入线上，逐步推进“商品+服务”O2O经营模式，使得经营业绩持续提升。