格力电器：市场份额有望提升，积极布局电商渠道

公司概况：

      成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。“格力”是中国驰名商标，国内空调品牌之首。目前公司家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)。2005年至今，格力空调产销量连续9年领跑全球，用户超过3亿。

      公司在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，7万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、127000多个品种规格的产品，以满足不同消费群体的各种需求；累计申请技术专利近13000项，其中申请发明专利近4000项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。2014年中期，主营产品空调占公司总收入的86.07%，业绩贡献占比超九成。

买入理由：

      1、多年来保持行业领先。通过格力电器与同行业公司空调业务对比发现，近三年格力在产品规模、营收增速、市场占有率等各个方面都处于行业领先地位。近年以来受益于产品提价以及作为主要原材料的钢、铜、铝、塑料价格大幅下降，公司盈利水平持续上升。2014年1-9月公司综合毛利率同比大幅提升5.93个百分点至35.53%，是近十年来的最高值。

      公司在2014年9月底开始进行全国范围内的促销，成功吸引了消费者的注意，市场份额显著上升，恢复到同期历史最高水平。“双十一”公司首次大规模参与线上销售，形式和效果俱佳。11月底公司推出以旧换新的市场宣传，继续促销。市场普遍认为四季度公司收入同比增速有望达到30%以上，实现全年1400亿元的收入目标，三季度末公司预收账款达163亿元也是有力支撑之一。


      2、掀起价格战序幕，市场份额有望进一步提升。格力电器作为空调行业龙头企业，受2014年地产销售下滑、凉夏天气等因素的影响较大，其库存压力及行业竞争压力都有所增加，因此公司在“十一”黄金周期间展开促销，拉起空调价格战。相对于家电行业其他品类，空调行业竞争一向较为温和且毛利率较高，空调市场是否会因持续的价格战而导致利润趋薄，进而影响参与企业的业绩，这也成为业内人士的担忧。由于公司空调产品的零售价普遍高于行业15%至20%，降价空间相对较大。降价可以帮助公司消化库存提升业绩，同时也有助于提升市场份额，总体而言，短期内对公司是利大于弊。

      因为即使其他空调品牌皆采取跟随策略，尤其是二三线空调品牌虽然有所降价，但其降价空间有限，价格优势逐渐削弱，市场份额将进一步向三大龙头（格力、美的、海尔）集中。根据产业在线数据显示，2014年上半年，空调内销市场份额中，格力电器为38%，美的集团为26%，青岛海尔为10%，三大龙头合计占内销市场的七成。

      3、积极布局O2O业务，拓展新的渠道。根据奥维咨询的报告显示，2014年，国内家用空调市场规模1580亿元，线上占比仅为5.9%，这一比例低于冰箱、洗衣机的线上份额。2015冷年（2014年8月起）开盘以来的空调淡季市场一直处于低迷状态，就连动辄三位数增长的线上市场，在8、9、10月份也出现了罕见的超低速增长，整体环境的不景气与行业性的库存压力都让电商成为了自然之选。格力官方网上商城于12月初试运营，新的O2O渠道模式（线上线下融合）正逐渐推行。格力在全国拥有2万多家专卖店，将逐渐与网上商城对接，实现覆盖全国的销售网。据介绍，初期网上商城将会是一个“服务平台”，订单最终会落到离消费者最近的专卖店，线上线下是统一的，不是线上抢了线下的生意，未来电商平台有望成为公司重要销售渠道。

      4、业绩成长靓丽，盈利能力持续提升。近十年，公司营业收入和经常性净利润复合增速分别为28%和39%，增长迅猛，其中2009年毛利率、净利率分别达到24.7%和6.5%，盈利能力处于峰值状态，2014年前三季度更上一层，突破至35.53%和10.32%，不过从三季度末开始，公司掀起价格战，积极推动促销活动，虽然营收得以快速增长，但盈利能力有可能开始下降。但我们同时预计，未来随着市场集中度提升，公司市场份额有望进一步增长，并且随着管理的进一步深化，净利润率有望逐渐回升。


      5、空调业务保持稳健增长。受累于海外天气及能效政策调整等因素影响带来的出口下滑，以及高基数及多雨夏季等因素，下半年内销增长压力也较大。产业在线的数据显示，前三季度公司空调产品累计销售总量约在3015万台，同比增长1.26%。其中内销2231万台，出口820万台，分别同比增长11.61%和-17.84%。但通过大规模的促销活动，公司在2014年三季度依旧保持了稳健增长，营收和扣非后净利润分别同比增长16.12%和22.76%，其中营收增速超过上半年。另外，公司在2013年底就明确提出电商战略，希望释放更多成长空间。目前公司已开始对电商渠道进行尝试，由格力总部授权浙江销售公司建立并运用的天猫旗帜店参与“双十一”等销售活动，或有望带动整体销售量。

      6、掌握核心技术，拥有较强的市场竞争力。公司国家节能环保智能设备工程技术研究中心已经取得了7项国际领先技术，同时公司在高效变频压缩机、全功率铁氧体的技术替代等技术上技术领先，能效等级调整后，更有利于稳固行业寡头地位，2014年上半年格力家用空调产销量以绝对优势继续领跑行业，其中内销量超出第二名400 多万台，中央空调的增量占整个中央空调市场增量的50%，拉动了中央空调行业的整体增长。新兴的小家电业务则在“不用插电的风扇”、专为中国水质原创设计的净水器等多类产品上取得了革命性的技术突破，实现销售10.2 亿，同比增长41.9%，毛利率25.9%，大幅提升11%，成为新的利润增长点。此外，公司开始进军智慧家居，致力于推动“家庭式能源中心”的智慧家电发展，为空调业务创造新的增长空间。

      7、业绩成长优秀，股价再创新高。虽然前期受价格战影响，公司股价大幅受挫，但在业绩稳健增长的支撑下，进入12月，公司股价一路上升。以最新股价（37.56元）计算，目前PE为9.54倍，处于过往中（12.44倍）位以下。按照市场一致预期公司未来三年净利润复合增速20%测算，其PEG仅为0.48倍，估值仍存在向上提升空间。

      8、格力电器在股票估值网股票评级系统中被归为价值股，成长性评级为1，安全性评级为2，是成长性最好，稳定性和预测性较强的公司，在本报告写作时股价处于股票估值网JW4点股价图谱的 B点位置。更详细的介绍，请参见股票估值网最新一期及以往格力电器的个股报告。

风险提示：

      1、公司对铜、铝等原材料价格波动敏感度较高，应谨防因原材料价格上涨导致的盈利能力下降的风险；
      2、竞争加剧，引起利润率出现波动；
      3、如果房地产行业出现收缩，对公司产品的需求有可能放缓。

风格归属：

      大盘股（总股本/流通股本：30.08亿股/29.86亿股，按本文写作时推算总市值1741.25亿元）
      价值股

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      1、【上河基金】，2014年成立，今年初至5月21日的收益为86.46%，累计净值为2.36元。
      2、替中股投资研究公司管理的两个【示范组合】，今年1月下旬成立，至5月21日的收益分别
          为59.25%和55.62%；
      3、【中国价值线一号】，今年3月17号成立，至5月21日的收益为42.45%。

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